旅游网站导航满意度的kano问卷调查研究
1、 kano模型
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1.1、 kano模型
传统的品质要素模式仅是一维的, 在评价某项品质要素时, 该品质要素如果能被很好地满足, 就会使用户感到满意, 反之亦然。事实上, 并非所有的品质要素都满足上述线性关系。日本教授狩野纪昭等人在1984年首次提出满意度的二维模式, 构建了kano模型。研究发现, 不是所有的要素对满意度产生的影响都是呈线性相关的, 该模型将影响用户满意度的需求划分为5类: (1) 必备型品质要素:用户认为产品或服务必须具备的属性或功能。当其满足用户需求时, 用户可能不会表现出满意;但当其不满足用户需求时, 用户一定会感到不满意。 (2) 期望型品质要素:该类要素体现了用户满意度与该类品质要素之间的线性关系。此类要素完备程度越高, 用户满意度越高, 反之亦然。 (3) 魅力型品质要素:通常是用户没有意识到的属性需求要素, 能够为用户带来惊喜的属性需求。提供这类属品质要素, 用户会感到非常满意, 即使不提供, 用户也不会表现出不满意。 (4) 无差异型品质要素:无论这类品质要素满足与否, 对用户的满意度影响程度较小, 不会导致用户的满意或不满意。 (5) 反向品质要素:此类要素提供给用户可能会导致用户的不满意, 不提供反而可能会提高用户的满意度。提供的程度与用户的满意度程度成反比。
1.2、 kano模型的指标改善
仅从对品质要素的归类无法看出当某个品质要素具备或不具备时, 对增加满意或消除不满意的影响程度, Matzler等人对kano模型进行更深入的研究, 得到两个品质要素满意度改善公式如下所示:
增加满意指标: (A+O) / (A+O+M+I)
消除不满指标: (O+M) / (A+O+M+I)
注:A--魅力型O--期望型I--无差异型M--必备型
增加满意指标越大, 则该要素在用户满意上的作用越大;消除不满指标越大, 则该要素在用户不满意上的作用越大。应用这种量评方法, 分析改善某品质要素时可能增加满意或减少不满意的影响程度, 从而改善旅游网站导航。
2、 kano问卷设计
2.1、 调查问卷品质要素划分
由于对影响旅游网站导航满意度的影响因素的研究可以帮助设计更高效有用的导航, 因此本文认为可以借鉴已有的导航设计来研究影响网站导航满意度的影响因素, 对旅游网站导航影响因素进行测试。孙小英指出导航设计应具备易用性、功能性、保持与网站风格的一致性。[1]王愉等人指出web导航不止可以提供网站页面间跳转的方法, 还是体现导航及其所包含内容之间关系的重要手段, 良好的导航应当能够明确用户在网站中所处的位置。并且提出电子商务类网站的导航应满足下列条件: (1) 提供多种导航方法来让用户以最方便的方式找到产品; (2) 能方便找到搜索引擎; (3) 应当支持高级搜索; (4) 对于促销或特色商品应放到醒目位置进行宣传; (5) 分析用户行为, 为其推荐同类或配套商品。 (6) 提供用户评价反馈空间, 方便用户之间进行沟通交流。[2]王愉从信息体系结构设计上、功能设计上、分类及布局设计上、视觉要素设计上、交互设计上为在线购物类网站导航提出了设计建议。结合对旅游网站使用的感受和旅游网站自身的特点, 本文从旅游网站导航系统的可用性、易用性、交互性、个性化方面来对旅游网站导航系统满意度的影响因素分类。
2.2、 调查问卷内容的设计
本文涉及的调查问卷由两部分组成: (1) 第一部分是对用户的基本信息以及使用旅游网站的基本情况的调查, 由5道题组成, 包括用户的性别、年龄、教育程度、使用的旅游网站等基本情况的调查。 (2) 第二部分是对旅游网站导航系统的满意度影响因素的测定, 由成对的问题构成42道题, 正向问题如果提供该品质要素, 用户感觉如何;反向问题如果不提供该品质要素, 用户感觉如何。采用5度李克特量表, 每道问题设置“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”5个选项。每个选项对应一个分数, 从“非常满意”到“非常不满意”分别对应的分数为5, 4, 3, 2, 1, 数值越高, 说明对该品质要素的满意程度越高。调查问卷中均为单选题, 没有设计开放式问题。通过对问卷结果的分析处理, 找出旅游网站导航满意度的影响因素及其分类归属, 为改善导航提供参考依据。
3、 问卷的实施情况与信度效度分析
3.1、 问卷实施情况
本次调查通过线上和线下两种方式的调查, 调查共收集问卷148份, 其中线上问卷98份, 线下问卷50份。其中有效问卷125份, 占总问卷的84.46%。在参与调查的人群当中, 女性占64.8%, 男性占35.2%。调查人群年龄集中分布在18-25岁, 占被调查总人数的93.6%。参与调查的人学历在本科及以上的占到了被调查总人数的78.4%, 其中使用较多的旅游网站有携程、去哪儿、途牛, 合计使用人数占到总被调查人数的85.6%。
3.2、 信度效度分析
信度的分析主要是检验问卷测量的可靠性, 普遍使用的信度检验是Cronbach’s a系数。Cronbach’s a的系数值一般处于0-1之间, 系数的值越接近于1, 就表明信度越高。本文使用spss 21.0对问卷中关于旅游网站导航满意度影响因素的量表进行了分析。正向问题的a值为0.929, 反向问题的a值为0.958, 说明问卷信度较好。结构效度是指问卷实际测到所要测量的理论上的某种结构或特质的程度, 效度分析结果KMO的值为0.857, 说明问卷的效度适合。
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