大数据赋能，如何精细化运营？
3月18日，腾讯大数据举办了2018年线下沙龙—深圳站，吸引了深圳互联网圈众多运营&推广的小伙伴踊跃报名参加活动，共同探讨主题：互联网用户增长与运营之道。
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信息爆炸的时代，用户的注意力被信息的洪流打碎冲散，品牌想要将自己的内容，被用户的信息触角精准捕捉，变得越来越困难。 如何精准运营，事半功倍的获取自己的核心用户？我们邀请了三位资深运营人，从“人性驱动、大数据赋能、社群裂变”三个方向，和您分享他们的经验和心得。 Winnie 腾讯大数据高级产品经理 曾经“流量为王”的理念使得运营人员的职责聚焦在拉新上。随着市场环境的变化，运营的渠道和方式不断增加，运营有了更加细致的分类。精细化运营的大背景下，学会用数据分析来弄清用户从哪来、对什么感兴趣、为什么流失尤为重要。 在互联网人口红利消失的现在，随着消费升级，越发凸显超级IP的价值。 互联网下半场的关键词：连接、赋能、跨行业数字化 赋能的定义是：通过数据对不同行业赋能，帮助不同行业进行数据价值挖掘。传统行业和数据行业结合的点：将线上和线下的资源打通，例如新零售在大数据的赋能下，将广告和营销做结合，能够清晰的看到你的用户长成什么样。 在制造业中发展最快的是汽车行业，自动驾驶等新技术正在深刻的变革制造业的前景。在制造业也不乏与数据结合的需求： 1.零件管理制度：便于产品管理、版本回收； 2.库存管理：减少仓储人力成本； 3.销售线：追踪、量化产品流向。 一.数字增长驱动运营，快速搭建运营体系 ①从产品的生命周期说起： 初创期：即刻、抖音——正处于成长的过程，会进入快速的成长期 成熟期：QQ、微信（微信在不同的市场，也许会表现出不同的周期特性） 衰退期：足迹——理论上所有的产品，都将进入衰退期 产品延展：在进入衰退期的坡道时，很多业务会拓展新的业务方向，例如微信是QQ的拓展。以为营造更好的企业生命周期。 用户在产品当中分布周期—— 新用户：通过广告去了解产品的动态； 消费者：他会进行自发的运作，产生消费行为； 生产者：是产品的重视认可者，类似小红书、网易海淘，进行忠诚用户的引导。以用户自身产生的价值去吸引更多的新用户。 判断平台新用户的活跃标准不同：淘宝的判断标准是下单，新闻类APP标准是用APP浏览资讯，小红书就是发表第一篇日记。以不同的行为定位不同APP活跃用户的标准，建设运营数据体系的基础。 ②运营指标公式 营收=流量*转化率*客单价 规模=新增+持续在线+流失挽回-流失 以上数据说明：你的任何一个关键式指标都能作为你的阶乘式/加减式拆分，这两种指标拆分的方式能够指导你将关心的指标，拆分成可落地、可执行的指标的方法。同时，通过把数据闭环的运作，以数据反馈的方式，指导我们下一轮的决策，这是做数据搭建的本质期望。如果你所了解的数据和你执行的数据，没有恰当的关联在一起，那么这些数据将对你毫无价值。 ③用户流失： 人群洞察：为流失用户做人群分析，包括性别、地域、喜好、职业等信息，然后根据自己的需求，去看数据具备什么样的特性，从而制定新的营销方案，获得更好的推广效果。 ④数据搭建的思路： 构建自己关心的数据需求，围绕着用户的需求展开，通过数据卖点制定重要事件的采集。自然界中的数据是模拟量的形式存在，因而有各种误差。而在互联网世界，所有的数据都是以极为准确的形式存在，非常有利于做数据规整。因此，可以从数据上，明确看到你的用户增加、流失、渠道来源，从而帮助你做更好的数据管理，提升投放效率。 ⑤报表呈现： 数据采集完之后通过动态计算，形成报表，了解你关心数据的升降，你的运营、产品是否有效提升，都能在报表数据得到体现。 二.大数据赋能： ①用户分群，寻找更多的核心用户 用户分群本质来上来说，就是将用户分割成很多的群体，详细的看每个群体对用户特征有什么特性。最经典的用户模型是R（最近购买时间）F（频次）M（消费金额），三个维度画出九宫格立体的象限，了解你最高价值客户的分布和特征，辅助你进行决策。同时，通过高活跃核心用户的运营，能够帮助你理解你的客户。 ②用户触达 最普遍的触达方式： 人群特征分析——人群导出——用户触达 人群特征分析——人群LOOKALIKE——广告触达 在大数据的时代，对于决策者而言，如何解读数据成了非常重要的技能。但是，数据只能作为一种辅助决策的工具，你对业务的理解，才是能指导产品发展的东西。 刘治国 首控微金资本总裁 腾讯微信负责人张小龙在腾讯内部分享的时候提过：做产品要把握人性中的“贪嗔痴”，满足了人性，产品会召唤用户。产品卖点越接近人性的弱点，越容易被用户所接受。 一.抓住人性，精准营销 从最早从事数字广告，并将数字广告做到了极致，技术到达极致之后，人性的重要性开始凸显。 传统营销—— ①何为人性：人的本质心理属性，也就是人与其他动物相区别的属性。 人性的关键词有哪些？ 自私、懒惰、贪婪、嫉妒、怀疑……在广告设计时，通常从人性的需求出发。 其中马斯洛需求理论，将人性的需求氛围五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现。现在大部分的营销，通常抓住的都是人性恶的一面，放大、利用用户的恐惧和焦虑，来推出自己的解决方案。 ②何为营销？ 营销并不等同于销售，营销是经营、销售、品牌三者的结合体。 5W1H：WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW ③用户的购买流程是什么？ SIAV理论：以用户为中心的消费者行为模型 寻求解决方案（S）——筛选信息（I）——衡量价值（V）——获得入口（A） SIAV理论在搜索平台得到完整的数据体现。 二.精准营销：人在哪里？ 在分析用户痛点之前，首先要找到你的用户在哪里。可以通过互联网IP技术，定向寻找特殊的广告位，获得更好的传播效果。 鉴峰 运营深度精选创始人 在微信的生态体系里面，现在最流行、最有效，也是低成本的吸粉方式就是利用裂变来获取粉丝。那么，裂变的本质机理是什么？我们需要怎么运作？ 一.社群和小程序在传统电商、投放的区别 ①传统投放的流量很多是被浪费掉的，无法沉淀和复用； ②付费客户维护成本非常高，难以对用户跟踪反馈； ③用户之间互相隔绝，没有群体营销价值，没有发挥互助、口碑传播的价值。 社群和小程序四大特点： 一次性流量变为可复用流量 社群裂变，放大流量 老带新，增加新用户 用户访问留痕召回 社群运营：譬如《三联生活周刊》的一次线上推广案例，核心思想就是在用户购买之后引导90%用户进群，通过社群引导提高用户的分享率。用户将活动的内容分享到自己的朋友圈，这种用户自带的信任背书将带来超高的付费转化率，极大的放大传播的声量等级。 小程序：提升在7天内触及用户的可能，二次唤回用户，让付费率提升。 二.设计用户裂变方案： 社群裂变：知识+用户裂变 很多时候传播都是对优质内容进行包装后进行传播，经过测试发现，知识传播的边际成本非常低。也就是说传播数量越多，单位传播成本反而更低。反观传统电商以红包等促销手段去营销，通常传播的边际成本急剧增加，甚至于让甲方无法承受。 裂变方案的核心：基于甲方的业务和产品，围绕其用户挖掘他的知识需求，而后基于裂变的机制传播。以知识产品传播获得的用户，具备非常高的忠诚度，因为所有的用户是因为产品而聚集。 三.设计裂变的方法 1、裂变工具 很多运营方都应用了分销的营销手段，为什么只有运营深度精选的案例能够成功引爆，其中核心的要点在于一次创新：佣金实时到账。 为什么要做这个创新呢？答案是：用户的新鲜感。 深度运营精选最初就是使用任务起来的，通过为用户分配任务减免门票的方式来获取用户。这种运营方式的运营，能支撑品牌从0-2/3W用户的过程，但慢慢随着用户的新鲜感降低，方法的有效性会减弱，因此工具的应用和玩法需要不断的迭代。 2、裂变核心：用户需求洞察 在做社群的过程中，需要对用户的需求进行洞察。长期看用户的对话，选取高频的词汇，去了解用户最关心的话题。最后发现，网易出品的东西也许并不是非常有趣，本质上它成为了一种社交货币，在这种行为的势能足够高的时候，最终推出了年终总结形式的玩法，成功引爆。 做社群营销设计玩法时，实用性和当下性尤为重要，必须让用户有一种马上就能用到的紧迫感，解决用户最迫在眉睫的焦虑感。 3、如何洞察需求？ 用户是人，人都会有欲望！ 从三联生活周刊到网易，很多成功运营的宝典活动，60%的用户洞察都是出自于一本书：《社会心理学》，能够清晰的解释大多数营销过程中所面临的问题。 用户需求洞察设计完成之后，传播设计就要提上日程，这两种方式设计的路径完全不同。运营的每个环节是乘法效应，你必须保证每一个环节都做的足够好，才能保证输出的结果是最好的。 在策划运营方案的过程，针对运营的社群，一些顶部的用户关注的公众号比较多，并且拥有相对强的话语权，非常适合作为活动最初的引爆点。但实际上，这部分人无法通过小的利益来驱动，他们需要的是文化趋同和情感共鸣。 因此，做运营最根本也是重要的能力是，让自己从模拟用户感受出发，永远为用户提供价值，才能输出好的运营结果。
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