抖音账号电商，流量尽头唯有直播间

原标题：抖音账号电商，流量尽头唯有直播间

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图片来源@视觉中国

文 | 翟菜花专栏

消费者不仅喜欢被种草，更喜欢价格优惠的商品，而直播带货恰恰利用这两种因素打造“直播间”来吸引已有流量转化为客户，形成完整的交易体系，于是直播带货逐渐成了当前消费方式的主流之一。

直播带货的风口，让流量有了更多用处，先是淘宝直播首当其冲，利用原有电商体系以及大流量池的特性成为直播带货的领头羊，而后抖音账号不断挖掘流量用处，也将矛头指向了直播电商，于是便有了现在的抖音账号电商体系。

不过电商虽然始于流量，但并不是所有流量都适用于电商，所以在电商基础浅薄的背景下，虽然抖音账号已经规划实行直播带货几年，抖音账号电商能否完成稳固的护城河工程还很难说。

电商始于流量

电商始于流量的根本是消费需求使然，所以抖音账号电商的发展自然将矛头指向用户。

据公开信息显示，北京字节跳动CEO张楠曾在第二届抖音账号创作者大会当天的主题演讲中公布了抖音账号最新的数据，截至2020年8月，包含抖音账号火山版在内，抖音账号的日活跃用户已经超过了6亿。

抖音账号流量的迅速拔高是人们生活状态改变所致，随着各种娱乐方式被创造，人们早已适用于互联网娱乐的方式，不同于其他需要花费大量时间的娱乐内容，短视频瞬间的内容让人们能够更好的填充琐碎的时间，于是短视频崛起，而抖音账号也通过自己的经营逐渐赶超同行，成为短视频行业首屈一指的大玩家。

虽然在用户规模上取得了突出的成绩，抖音账号依旧逃不出需要营收支撑企业运行的定律，在多番运行实践下，才从主业广告营收、增值服务的版块后增添了电商项目。

抖音账号电商崛起于2020年，这一年不仅仅是直播带货元年，也是疫情初发之年，而在商务部电子商务司的支持下，湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅与抖音账号联合发起“湖北重启 抖来助力——抖音账号援鄂复苏计划”，投入百亿流量，发起百场直播，支持湖北复工复产。

自此，抖音账号电商已成定势。

从抖音账号电商简介来看，抖音账号内容电商的经营模式有着不同的“用户—内容—商品—服务”链路，而是将“好内容+好商品+好服务”当作核心的经营模式，这也是电商行业新晋的经营模式，为抖音账号电商带来了全面发展的商机。

不过从新经营模式来看，好内容取决于带货博主的创作内容，并以此来吸取流量博取“身价”，虽然这些都与商品、服务、渠道等因素毫无瓜葛，但却能够以此成为直播间最主要的销售员，而产品的定价、议价等都是早于商家商量后的结果，最后呈现给大家的卖货现场便是主播的“脱口秀”主场。

不过当下主要的头部主播大多签约或创建了MCN机构，带货后的服务大多都为其旗下客服主导，而这种服务大多考验着MCN机构的管理培训能力，同时也与抖音账号电商本身的基础服务能力有关，比如物流、监管系统等等。

电商过滤流量

作为电商平台本身，要具备充足的基础服务能力，才能使平台正常运行，所以在基于流量建立的基础上，电商还会过滤掉把持不住的流量，而这种过滤，往往是平台难以掌控的。

在笔者看来，全民带货的背后有三点值得注意，一是选品，二是物流，三是营收。

选品即带货主播挑选商品售卖，但大多数主播并不能自由选择，而是由MCN机构与商家谈合作问题，不过一心为利益使然的MCN机构选择合作的因素大多离不开商家分成，在产品的品质方面也就落得下称。

像明星带货的“潘长江带货事件”、“辛巴的燕窝售假事件”等都表明当前直播带货选品不谨慎，对利益的需求大过对消费者的承诺，包括其他主播所带商品，也大多是商家寻求合作，而一些主播为了销量甚至套路丛生，只为一时的销量，最后导致当前直播带货的口碑并不算太好。

第二因素物流则是电商运行的根本之一，其实从传统电商就不难看出物流的重要性，很多商家会选择三通一达、顺丰等头部的物流公司作为合作伙伴，而京东有自己的京东物流、阿里有菜鸟裹裹为基底，这也是保证电商销售能够完整进行的不可或缺的一个环节。

据公开报道显示，抖音账号先后成立了两家与物流和供应链相关的公司：重庆道趣跃动物流科技有限公司和重庆星辰跃动供应链管理有限公司，以此来布局传统物流，并且测试快递服务“音尊达”，与中通、圆通、韵达等合作解决送货上门，末端优先派送等问题。

不过由于抖音账号电商本身成立时间短，物流公司更是看不到太多的成色，所以当前虽然都知道物流是其心病，但也需要花费时间沉淀解决。

不过对于抖音账号电商而言，自建仓储、物流都是一个重大的考验，而且当前很多消费者吐槽直播间购买的商品不仅出仓慢，发货也要比其他平台慢上很多，有时候明明是同一家物流公司派送，但是速度却比不上其他平台合作的队伍，归根结底，不过是抖音账号电商本身还未完善，需要加强建设。

在笔者看来，电商的长期发展或许能够以与头部物流公司合作形成过渡闭环，但稳固的护城河方案必然需要自建物流体系，形成独自的电商闭环。

最后在营收方面大概需要看两点，一是平台本身营收，二是带货主播营收。对于电商行业而言，自直播带货兴起，电商格局又发生了新的变化，即拼多多崛起后，抖音账号电商也成为了传统电商行业巨头们的劲敌，而抖音账号电商也取得了不错的成绩。

不过就直播带货博主来说，除去一些老牌厂家自有推广，依靠品牌力前行，以及大多的头部主播得以盈利，很多小博主对带货能否盈利有不同的看法，即流量决定带货水平，想要得到大家认为年入百万的收入依旧艰难。

存活难避竞争

对于发展而言，竞争是催化剂，也是导致营收高低的主要因素之一。

从一方面而言，直播带货填补了电商的空缺，但也加剧了行业竞争的步调。在百亿补贴还未完全褪去时，“全网最低价”的直播带货无疑是各大电商平台最大竞争者，而秉承直播带货发家的抖音账号电商自然成了其他企业的“敌人”。

据市场信息透露，抖音账号跳转到淘宝的广告投放链路中，接口即将停止服务，而抛开信息真假来看，抖音账号电商与其他电商平台的斗争不可避免。

另一方面，自薇娅倒下、李佳琦回归无期的现状以来，淘宝流失超级主播导致其流量流失到抖音账号，而抖音账号上的超级主播比如新晋的刘耕宏、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、朱梓骁等依旧笼络了大批的流量粉丝，且就抖音账号的娱乐属性而言，对于流量留存本身就要比其他平台占据优势，甚至就连素以大流量池著称的微信也很难超过很多。

抖音账号的根本属性在于娱乐，但主营业务却是广告、电商，相较于广告宣传而言，电商似乎对流量筛选的需求更为严格。

有朋友认为，直播电商“促进了商品流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。然而， 兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开始并没有电商需求。

兴趣电商在人与货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造需求，多一层门槛，重点在货找人。”

笔者认为，在此基础上，一部分消费者的需求本就存在，之所以会通过直播间购物，大多还是因为优惠。　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。

很多直播间的宣言不仅仅是选好物，还有一句大家都明白的“全网最低价”的称号，这也是早期抖音账号带货直播间的常态，不过随着市场监管严格进行，这种宣言逐渐收敛，但是从各大主播的宣传状态来看，所谓的“将价格打下来”确实能够带动消费者的消费欲望，让需求从无到有产生，不过笔者还是要将这一现象归根于价格优惠的因素导致。

总体而言，随着电商的发展，寻好物是电商发展的根本，不过随着消费升级，消费者更注重物、价的变化，不管是品质还是价格都会影响消费者决策，这就是为什么拼多多能够兴起，直播带货能够兴起的最核心原因。

当然，优惠并非表面所见，毕竟企业的发展需要盈利，而不是赔本赚吆喝，所以当全网都在追求最低价的时候，必然是在某方面减少成本，或者是所报价格有所提升，这样才能有利可降、有本可图。

电商终究要以盈利为根本，拼多多的百亿补贴虽然还有，但是力度却达不到最初的水准，而电商的未来不是超低价，而是聚拢、吸引流量，毕竟商品可以分篮售卖，但挣钱的却只有卖出去的那一篮子。

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